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洪明:学校策划与学校品牌建设

时间:2016-06-30 09:09:30    浏览数:

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学校策划与学校品牌建设

中国教育学会教育策划专业委员会   洪明

学习目标

一、了解学校策划基本含义

二、了解学校品牌的基本含义、表征、功能

三、学会学校品牌策划基本内容、步骤、策略

四、实际谈谈如何树立学校品牌意识,谋划学校品牌建设

一、策划与学校策划

(一)什么是策划

国内外策划学对策划的解释:

事前行为说:William H.Newman:策划就是事前决定做什么及如何做。

选择决定说 :Harold  Koontz:是一种选择,或抉择,是在多种方案中、计划中选择最佳方案与计划。

思维程序说:Herbert A.Smithdeng:是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯、最自然的一种思维活动。

策划就是社会组织在实施重要行动计划之前的预想、预谋,就是拟方案、想主意、找办法、琢磨招数的过程。(王续琨 )

哈佛大学观点:策划是一种程序。在本质上是一种理性行为。基本上所有的策划都是关乎未来的事物,也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之,策划是找出事物的因果关系,衡度未来可采取之途径,以为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要往之处。

策划的关键词

准确的定位

先进的理念

可行的创意

明晰的步骤

基本范畴

广告策划

活动策划

会议策划

价格策划

营销策划

发展策划

品牌策划

个人策划

现代生活是策划的生活

 

 

我们生活中策划中

 

 

我们的生活需要策划

(二)学校策划

基本涵义:

学校发展策划就是指为了实现学校发展的某种目的,审时度势,提出新颖的发展策略(或创意),并制定具体的实施方案的创造性活动。

基本范畴:

一般策划:招生策划,大型活动策划(如运动会、大型典礼、校庆),项目研究策划(如学校课题研究策划、基本建设策划、环境布局策划、特色课程设置策划、教师队伍建设策划)

品牌策划

二、品牌与学校品牌

(一)学校品牌的含义与表征

品牌的基本含义:

美国市场营销协会:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群,并使之同竞争对销售者的产品或服务手的产品和服务区别开来

美国市场营销学专家菲利普·科特勒博士:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或者说它们的相互组合,用以识别某个消费者或者消费群体,并使之与竞争对手的产品或服务相区别

中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰:品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际中,品牌的内涵与外延都超过这个字面,它包括:第一种解释范围,就是商品的牌子,也就是商标;第二种是企业的名字;第三种是可以作为商品的牌子。

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、标识、品质、声誉等。品牌不仅仅是名称、术语、标记、符号或图案,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”,以此与竞争对手的产品或服务相区别

什么是学校品牌

学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可程度。与任何品牌一样,学校品牌具备四个方面的:品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚。

学校品牌的相关概念

第一,学校产品及其消费者

学校产品首先是教育服务,直接产品是课程及其服务(教学),直接消费者是学生,间接消费者是家长;其次是教育思想与理念,消费者是同行与上级部门;再次是教育文化,消费者是社会

第二,学校产品品牌与学校品牌

前者是学校是学校各种形式的服务,如课程、管理、思想、环境、文化;后者是这些内容的综合

第三,学校品牌策划与学校品牌经营

学校品牌的特性及表征

学校品牌与一般品牌不同的是,它是一个“育人”的品牌,由人来表现的品牌,具有长期性。具体往往表现为:

深厚的文化积淀:先进的办学理念 

办学特色:稳定的+鲜明的个性 

文化氛围:人本的、严谨的、理性的、研究的 

教师与学生:名师+名校友

美国著名教育家科南特:大学的荣誉,不在它的校舍和人数,而在于它一代又一代人的质量

    梅贻琦:大学之大也,非大楼之谓也;乃大师之谓也!

   大学如此,中小学亦然

学校品牌的效应

聚合效应:学生、教师、合作者、社会资源、政策等

光环效应:亲和力、吸引力和认同感 

带动效应:整体拉动、学科拉动、区域拉动、产业拉动

内敛效应:自豪感和荣誉感 +士气、志气 

激励效应:方向性+挑战性+成就感

三、  校长与学校品牌关系

校长说学校品牌的第一代言人

校长的学识、素养、气魂以及领导能力、组织能力、协调能力等在很大程度上代表着一个学校,对学校的整体形象有较大影响。校长在公共场合机会最多,也最能够代表学校品牌形象

校长说学校品牌的第一受益人

校长总是一所好学校的第一受益者。这个受益主要不是在金钱上,而是在名声上。学校的成就是众多人努力的结果,但是最能与这个学校成果相联系的名字就是历任校长。 如北大的蔡元培、清华的梅贻琦、人大附中的刘彭之、洋思中学的蔡林森

校长说学校品牌的第一责任人

校长应该树立起为创立学校品牌而工作,为学校品牌而策划的思想。在学校形成阶段,要谋划学校品牌,塑造学校品牌;在学校成熟阶段,要不断维护、拓展学校品牌,经营好学校品牌

校长必须要有品牌意识:明确品牌的重要性、知晓学校品牌含义、对学校的品牌有准确的定位,学会为品牌而工作的思想,通过策划(或者合作策划)打造学校品牌。同时,学会学校品牌经营能力,力求对已有学校品牌实现保值、增值、增效。进而提高学校的办学质量、办学效益

    校长要提高对自己学校的忠贞度:

    我一生只想办好一所学校(李金初)

四、学校品牌策划与品牌建设的基本流程

品牌诊断——策划的前提

品牌定位——策划的关键

品牌推广——策划的实施

品牌效果评估——策划的验证

品牌诊断——策划的前提

品牌诊断:

        是指对学校的内部条件和外部环境作调研分析,全面了解学校的优势和劣势,对战略时期内学校和社会发展的大趋势和可能出现的变化作出估计,预见可能出现的机遇和挑战,为制定品牌战略提供依据。包括内部条件的诊断分析和外部的环境诊断分析

内部条件进行诊断分析:主要是了解学校的客观基础、办学的客观条件,包括学校历史背景、文化传统、师资队伍、教学质量、办学特色、设施设备等

对外部环境的诊断分析:主要是调查了解社会的客观需要,即社会在发展过程中对人才的基本要求和发展变化规律,以及学校所在地在特定水平上的经济、文化等方面发展对各类人才的要求;充分考虑社会发展对人才的要求,并以它所培养的人才来满足这一要求是学校价值的根本所在

品牌定位——策划的关键

学校品牌定位:

         就是发现和确立自己的办学特色和个性优势,准确定位自己的服务对象,找准自己的位置,厘清自己的发展理念,确立下一步发展目标,设计好自己品牌形象,建立自己的核心竞争力

品牌推广——策划的实施

学校品牌推广就是紧紧围绕品牌主题,综合运用媒介、营销、服务、质量提升等多种手段,向消费者和公众传播,在其心目中建立清晰、可感的形象,并不断加强、巩固这一形象。包括单一品牌战略和统一品牌战略

单一品牌战略:在教育、教学、科研、管理、服务诸方面选择某一突破口,集中学校的人力、物力、财力投入一个品牌的创立,在该品牌得到社会确认。——初创期

统一品牌战略:全方位出击,树立整体形象,建立统一品牌。——成熟期

品牌效果评估——策划的验证

品牌效果评估:

        的主要内容是了解品牌策划工作是否按期、保质的完成,是否达到了预期的效果,并根据社会的发展和服务对象需求,及时修改原有的品牌定位和品牌策略,加强的变化品牌管理和维护,以保持自己的特征和发展自己的优势

五、品牌定位策略

学校品牌定位:

            就是发现和确立自己的办学特色和个性优势,准确定位自己的服务对象,找准自己的位置,厘清自己的发展理念,确立下一步发展目标,设计好自己品牌形象,建立自己的核心竞争力。也是指学校为自身确定一个适当的市场角色使学校在社会、家长、学生的心中占据一个有利的位置。

首席定位:绝对优势

 

对比定位:相对优势

 

理念定位:文化优势

 

特色定位:个性优势

 

比附定位:群体优势

人大附中:全国领先

 

北宫门小学:口琴特长

 

闸北中学:成功教育

 

宜昌S中:雷锋学校

 

北京N中学:北京一流

六、学校品牌建设中的若干问题

稳定的教育质量

浓厚的学习文化

广泛的社会基础

卓越的学校领导力

恰当的形象宣传

稳定的教育质量

要善于解决当前中小学教育中的基本矛盾:升学压力与素质教育、教育消费者的教育需求与教育生产力有限性之间矛盾

要狠抓人才培养的四个环节:培养的目标;培养过程中的各种关系,主要是师生关系;课堂教学;各种考查和激励机制

要建立与培养目标相匹配的是学校课程结构和有特色的校本课程

全面质量管理:    

一个组织一质量为中心,以全员参与为基础,目的在于通过让顾客满意和本组织所以成员及社会受益而达到长期成功的途径

要建立全员参与的自我质量保障和控制体系,对影响教育质量的诸因素(全面)、教育的全过程(全程)、学校的所有成员(全员)实行有效和科学的控制

浓厚的学习文化

学习文化是学校办学理念得以认可、传播、丰富、深化的重要保证

 

学习文化是学校精神形成的关键

 

学习文化是学校品牌建设的基本内容

广泛的社会基础

学校品牌培育的过程就是建立和维护与政府、家长、学生、教职员工和社会关系的过程。一个学校品牌的存在与否不是自己说了算,而是存在于家长、学生和社会心目中的

学校教育除了向学生提供优质的教育服务外,还必须服务办学经费和其他资源供应者的家长、政府和社会的需要,还必须让向学生提供和传递服务的教职员工感到满,以此获得学生和家长的信赖和拥护,争取政府和意社会的关注和广泛认可,赢得员工的努力支持

加强学校领导力建设

领导力就是基于人格和权力的人际关系能力,其实质上影响力

校长是学校精神的倡导者、传播者和建设者,是“师者之师”。校长要通过品牌建设,提高自身领导力

教师要通过自身专业领导力,丰富学校精神,提高学校品牌内涵,宣传学校品牌

要加强学校的执行力

要提高教师领导力

恰当的形象宣传

首先是理念识别系统(MI)。要大力宣传学校的校训、校歌、办学宗旨,让人们了解学校所倡导的精神和价值教育格言等

其次是活动识别(BI)。宣传校规校纪,师生行为的培训,各类教育教学活动,各种仪式等

再次是视觉识别(VI)。可将校徽、标准色彩、标准字体广泛运用于可以传导信息的校车、校服、校旗、信封、信笺、簿本、环境等方面,给师生、给社会各界以适度的刺激频率

家长会是一种重要的宣传手段,要对家长普及学校品牌观念,品牌形象,学校特色

两所学校品牌建设的成功案例:

闸北八中:

      研究差生问题、教师帮助成功、学生尝试成功、探索自主成功

 

宜昌十中:

      企业转制学校、城市边缘地区、流动人口生源、职工人心不稳、利用社会资源、名人价值引领、提升人生境界、加强社会影响、提升学校品牌

思考:

       您所在的学校品牌处于什么样状况?如何进一步推进您的学校成为一所(更)知名学校?您的学校品牌定位大致采取什么样策略?您心中的学校品牌应该是个什么样子?

 

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